菏泽市文旅融合背景下文化产业高质量发展路径研究

□魏良冠 李秀东

菏泽市文化资源禀赋较好，牡丹文化辨识度高，黄河文化和民俗非遗、历史街区及地方饮食等内容，都具备转化为产业内容的现实基础。推进文旅融合背景下文化产业高质量发展，关键不是把资源简单罗列出来，而是把文化符号转化为可体验、可消费、可传播的产品和场景，使阶段性人流逐步沉淀为常态消费，使城市记忆在持续运营中形成稳定品牌。

围绕资源梳理、产品开发和场景营造等重点环节，菏泽市可把分散的文化资源放入完整的产业链条中统筹谋划，以更连贯的工作路径提升文化产业的韧性和综合效益。这种推进方式既能避免文化资源停留在展示层面，也能促使城市空间、年度活动和市场主体形成同向发力的运行格局，使文旅融合真正落到消费场景、经营项目和群众生活之中，并在持续运营中形成更清晰的市场反馈和项目迭代机制。

以品牌统筹凝聚发展方向

文化产业提质首先要把城市表达做清楚，菏泽市可继续以牡丹文化为主线，把黄河文化、民俗非遗、地方曲艺以及特色餐饮、历史街区等内容纳入统一叙事，使城市品牌既有鲜明的主标识，也有可延展的内容层次。品牌建设要更多体现在日常场景和市场触点中，交通入口、核心街区、景区场馆、商业空间与线上平台的标识导览、活动名称、产品包装和宣传话语应保持相互呼应，让游客在抵达、游览、消费和分享过程中形成较为一致的菏泽印象。

在具体推进中，应先建立可展示、可体验并能够进入消费转化的资源清单，围绕赏花夜游、研学体验、民俗展示和地方风味做好季节衔接与线路组合，让牡丹主题从集中观赏向全年消费延伸，同时将黄河文化、非遗工艺和地方曲艺转化为游客听得懂、愿参与、能带走的轻量化产品，逐步形成主线突出、支线丰富、便于传播的城市文旅品牌体系。

以产品创新提升转化能力

资源优势要转化为产业优势，必须经过产品化开发、市场化运行和常态化运营。菏泽市可围绕外来游客与本地居民两类需求，统筹开发文创演艺、研学节庆、特色餐饮、精品民宿和数字内容等产品，把伴手礼购买、体验项目参与、亲子活动安排、夜间休闲消费和文化课程服务一并纳入设计，使文旅产品既服务游客到访，也融入本地生活。

文旅融合不能停留在资源相加和门票经济上，关键是做优产品、做活业态。要推动文化资源与研学旅游、休闲康养、夜间经济、数字创意、电商直播、特色餐饮和精品民宿深度融合，推出一批沉浸式、互动式、体验式产品。特别是要做强牡丹食品、牡丹文创、牡丹美妆等延伸产业，把文化内容更好地转化为消费增量和产业增值，形成更多可持续的市场支撑点。培育更多带动就业、拉动消费、彰显地方特色的可持续新增长极。

产品供给要形成协同开发机制，由文旅企业、景区场馆、设计机构、餐饮住宿主体和电商平台共同参与，在质量标准、包装风格、销售渠道及售后服务上形成统一规范，打通线下体验、现场购买和线上复购链条；研学与亲子产品要细化课程主题、活动时长、安全规范和评价反馈，演艺及夜游项目可从小型常态演出、街区互动和节假日主题活动做起，在持续运营中逐步提升成熟度。

以场景运营拓展消费空间

游客停留时间和消费意愿，往往取决于景区街区、场馆商圈、酒店餐饮和公共空间之间能否形成连贯体验。菏泽市可把重点景区周边、城市核心街区、文化场馆片区与商业空间放在同一张消费网络中考虑，通过步行线路串联、夜间灯光营造、主题市集导入、非遗展示嵌入和导览标识完善等方式优化游览节奏，使游客从单点参观自然转向街区停留、夜间体验和过夜消费。

提升文旅融合质效，关键在于让游客愿意停留、乐于消费。要统筹老城街区、历史节点、文化场馆和商业空间更新提升，打造有烟火气、更具文化味的消费场景。围绕“吃住行游购娱”全链条，丰富实景演艺、非遗体验、主题市集和夜游项目，推动游客由“看景点”向“品文化、慢体验、深消费”转变，不断提高过夜率和综合收益。更好地把人气聚起来、商气带起来、文气传开来、消费持续活跃起来。

场景营造既要重视形态更新，也要强化日常运营，可在若干基础较好的街区和场馆周边先培育小而美的消费节点，明确经营主体、营业时间、客流组织和收益方式，把主题消费、非遗体验、地方餐饮、文创零售和亲子研学等业态嵌入其中，并同步完善照明停车、卫生维护、秩序管理和交通接驳等配套条件，以稳定服务承接持续客流。

以项目清单提高落实质效

发展路径能否见效，关键在于有没有具体项目承接。菏泽市可围绕品牌塑造、产品供给、场景运营和传播服务等内容建立年度项目清单，逐项明确牵头单位、实施主体、完成时限和效果指标，使每项工作都有可执行的载体和可评估的结果。品牌项目重点看传播覆盖率与市场识别度，产品项目重点看销售额、复购率及带动商户数量，场景项目重点看客流停留、过夜消费和综合收益，服务项目重点看游客评价与投诉处理效率，并根据季度复盘情况及时调整资源投放和运营节奏，使清单真正成为推进落实和跟踪问效的工具。

市场主体也要更多站到前台，鼓励本地餐饮住宿、电商设计、演艺传媒等企业参与文旅产品开发，对成熟项目给予展示平台、销售渠道、宣传资源和培训支持；对小微经营主体，则通过统一导览、集中宣传和活动组织帮助其进入城市文旅消费链，推动文化产业从活动带动走向企业和商户持续经营。对投入适中、见效较快、便于复制的项目，可先在重点街区和重点场馆周边试点运行，待客流组织、收益分配和服务标准相对成熟后再稳步推广。

以传播服务完善消费闭环

传播要贴近游客决策过程，服务要贯穿到达前、游览中和离开后的完整链条。菏泽可针对亲子研学、周末休闲、银发康养和青年打卡等不同群体，完善短视频攻略、线上地图、活动日历和产品入口，把线路安排、交通接驳、停车位置、消费点位及开放时间等信息讲清楚，让游客出行前能够规划、到达后便于体验、离开后还能复购。牡丹季、节假日和周末夜游等重点节点，可提前推出分主题游玩清单，联动商户、场馆和平台同步更新活动信息，同步提升传播触达与消费转化。

服务保障要从游客的真实感受出发，交通接驳、停车引导、公共卫生、住宿承载以及咨询导览、市场秩序和应急处置等环节都要形成稳定标准，重点区域可设置兼具咨询导览、投诉受理、商品推荐和休息补给功能的综合服务点，线上平台则整合景区预约、活动报名、产品购买、路线导航与评价反馈等事项，形成入口简洁、响应及时的服务链条，带动更稳定的产业回流和消费黏性。

以人才培育增强持续动能

文化产业持续发展，最终要靠懂文化、懂市场、懂运营的人才队伍来支撑。菏泽市围绕文创设计、活动策划、短视频传播、导游讲解、民宿运营和研学组织等岗位开展分层培训和实操辅导，推动非遗代表性传承人、青年设计师、讲解员及店铺经营者等群体通过共创工作坊、产品打磨会和直播训练营等方式提升市场转化能力。

人才培养还要更多落到项目现场，对重点街区、重点场馆和重点企业建立“一项目一团队”的工作方式，把策划设计、招商宣传和服务保障人员整合到具体项目中，依托游客评价分析、销售数据反馈和季度复盘持续调整产品内容、营业时段及推广方式，使人才成长与项目运营同步推进。在稳定基本盘的基础上，也要保持项目更新频率，让城市消费内容不断有新意、有温度、有回头客。

结语

菏泽市推动文旅融合背景下文化产业高质量发展，重点在于把文化资源转化为可运营的产业内容，把城市特色转化为可持续的消费场景，把阶段性客流转化为长期市场。下一步，可围绕品牌塑造、产品供给、场景运营、项目落地以及传播服务和人才支撑持续用力，以清单化推进、市场化运营和常态化评估提升工作实效，让资源梳理更细、产品打磨更实、服务跟进更稳，推动菏泽文化产业在文旅融合中形成更有韧性的增长支撑。

（魏良冠单位：中共郓城县委党校；李秀东单位：天津市宝坻区人民法院）