□王紫筠 高猛
乡村振兴，关键在人。数字乡村建设持续推进，直播电商已成为打通农产品上行通道、释放乡土产业价值的重要载体。蒙阴县作为沂蒙山区生态产业大县，山地资源禀赋突出，蜜桃、蜂蜜、板栗、中药材等特色物产资源丰厚，为农产品直播电商发展夯实了产业根基。随着“四雁工程”深入实施，一批又一批在外求学、务工青年选择返乡创业，成为深耕乡土直播赛道的“归雁人才”。他们把互联网思维、市场视野与创新理念带回乡村，立足田野，以直播间为媒介，把山区农特产品推向全国线上市场，为县域乡村产业振兴注入青春活力。但受山区客观条件、创业者自身短板、产业链配套不足等多重因素的叠加影响，归雁人才开展农产品直播创业仍面临诸多现实阻碍。立足蒙阴县域实际，梳理创业实践，剖析发展堵点，探寻契合山区县情的破解路径，对释放归雁人才效能、实现人才振兴与产业振兴双向互促，具有重要的现实意义。
归雁返乡创业：乡土产业发展的多元价值
从人才发展角度看，归雁群体打破乡村传统就业桎梏，在家乡开辟全新事业赛道，实现个人理想追求与地方发展同频共振。不少返乡青年在城市接触新媒体运营、市场营销业务，积累了市场化思维，能够跳出农产品线下售卖的固有模式，把握线上消费者偏好，依托短视频、直播讲好沂蒙乡土故事，赋予本土农产品全新传播表达，让乡村成为返乡青年人才施展才干的广阔舞台。
从产业赋能角度看，归雁直播有效拓宽特色农产品销售通路。蒙阴果品多生长于山地丘陵，受地理区位限制，优质农产品时常陷入优质难优价的处境，多层流通环节不断稀释农户收益。归雁创业者借助直播平台搭建产地直达消费者的销售链路，压缩中间流通环节，让蒙阴蜜桃、山间蜂蜜等特色物产绕开经销商直接触达全国消费者，提升本土农产品的市场认可度。
归雁创业具备较强示范带动效应。直播创业催生主播助理、产品分拣、包装加工、仓储物流、美工剪辑等一批本地就业岗位，吸纳周边村民就近就业。部分归雁主动对接农户与合作社，搭建稳定的货源合作关系，引导种植主体对标线上市场需求改良生产方式，强化本地农业标准化生产意识，形成“一人返乡创业，带动一方群众增收”的辐射效应。部分创业者深挖地域资源，将孟良崮红色文化、沂蒙乡土风情融入直播内容，在带货销售的同时传播蒙阴县人文风貌，实现产业效益与文化传播协同发展。
现实多维掣肘：归雁直播创业的突出困境
一是山区配套短板形成客观约束。蒙阴山地丘陵广布，村落布局分散，县域电商基础设施虽持续完善，但扎根村镇的个体创业者自建仓储、预冷、分拣场地成本高昂。鲜活果品对保鲜存储、物流时效要求严苛，小规模创业主体无力搭建完整冷链，生鲜损耗问题难以规避。村镇物流节点布局不均衡，个体创业者议价能力弱，物流成本持续挤压经营利润。硬件配套不足，成为返乡青年创业起步阶段首要障碍。
二是能力供给与行业需求存在错位。归雁人才大多擅长内容创作与镜头表达，但农产品直播电商涵盖农业生产、品控管理、供应链运营、平台研判、品牌塑造、售后处置等复杂环节。部分创业者熟悉短视频拍摄，却缺乏农产品分级管控能力，对合作农户、合作社货源缺少标准化管理手段；有的擅长直播间氛围营造，却对平台流量运行逻辑认知不足，行业竞争加剧时难以维持稳定热度；还有的供应链实操经验匮乏，订单集中爆发时易出现分拣发货疏漏，进而引发消费纠纷。县域现有电商培训多聚焦话术、表演等表层技能，针对本土农产品的全链条实操培训供给不足，创业者难以补齐综合能力短板。
三是流量竞争加剧，品牌建设相对滞后。农产品直播赛道参与者日益增多，流量获取难度持续加大。缺乏资本支撑的个体归雁创业者难以长期承担流量投放成本，直播间热度波动明显，订单稳定性不足。多数直播间以售卖初级农产品为主，品牌运营意识不足，在产品包装、内容叙事、差异化定位上投入有限。同质化竞争催生低价内卷，持续压缩经营收益，使创业者难以摆脱以低价换取销量的粗放发展模式。
四是扶持服务与创业诉求存在衔接落差。蒙阴县已出台归雁人才、电商产业相关扶持政策，搭建孵化载体、开展技能培训，但不少扶持资源偏向规模化经营主体。大量归雁属于中小个体创业，抗风险能力弱，更加需要场地供给、创业跟踪指导等精细化服务。现有政策侧重人才引进环节，对创业落地后的全周期帮扶仍有不足。创业者遭遇供应链梗阻、经营危机时缺少常态化求助渠道，问题难以及时得到解决。叠加乡土人情环境带来的心理负担，市场一旦波动，部分创业者容易萌生退意。
靶向综合施策：归雁人才创业的破解路径
破解归雁人才直播创业堵点，不能照搬城市电商发展模式，必须立足蒙阴山区实际，遵循人才成长与产业发展规律，坚持问题导向，推动硬件配套、能力培育、品牌建设、政策服务、创业生态多维度协同发力，让归雁人才回得来、留得住、干得好。
第一，补齐硬件短板，完善公共基础设施。针对山区配套不足问题，结合村镇分散的地域特点，依托乡镇共富工坊、四雁创业孵化园区现有平台，统筹布局共享公共直播间、产地分拣场地、小型预冷仓储，面向中小归雁创业者开放使用，降低个体自建设施成本。推动公共资源向产业重点村镇延伸，深化电商快递协同发展，整合分散创业者发货需求统一对接物流企业，争取更优合作条件。盘活现有产地仓储保鲜资源，推动小微主体共享冷链设施，降低生鲜损耗，夯实创业硬件基础。
第二，聚焦能力弱项，构建分层培育机制。针对创业者综合能力不足的问题，转变偏重直播话术的培训模式，围绕蒙阴蜜桃、蜂产品、板栗等本土物产，打造“农业产业+电商运营”实战课程，覆盖品控分拣、供应链运维、平台规则、品牌打造、售后处置等实操内容，减少理论灌输，增加田间、直播间实景教学。依托本地孵化平台搭建归雁交流互助载体，选聘优秀本土电商从业者、农业专家担任创业导师，建立结对帮扶机制。区分初创群体与成长型创业主体，实施分层培训，初创者夯实基础运营，成长主体重点提升品牌、供应链管理能力，提高培训实效。
第三，聚力抱团发展，强化品牌运营赋能。针对流量内卷、品牌建设滞后难题，推动归雁人才对接党支部领办合作社、家庭农场、农业龙头企业，构建“归雁人才+合作社+农户”协作模式。由合作社统筹生产管控与货源供给，归雁人才发挥新媒体优势深耕线上销售，互补协作，化解个体创业货源不稳、品控难落地的问题。引导创业者用好“蒙阴蜜桃”区域公共品牌，挖掘乡土故事，打造特色直播内容，跳出低价竞争困局。推动归雁创业主体加强资源共享与联合直播，形成雁阵协同格局，以集群效应增强市场抗风险能力。
第四，聚焦精准服务，优化政策供给效能。针对扶持与诉求衔接缝隙，推动政策从“重引才”向“引育留全周期服务”转型。加大面向村镇的政策宣传力度，打通信息传导渠道，保障基层创业者充分知晓各类扶持举措。依托孵化园区打造一站式服务窗口，集成政策咨询、项目对接、资源牵线服务，简化申报流程，降低中小主体政策获取门槛。结合农产品创业周期特征，提供适配的金融服务，缓解资金周转压力。建立常态化下沉走访机制，动态掌握创业者经营痛点，实现问题早发现、早协调、早化解。关注归雁人才心理状态，搭建交流倾诉平台，在市场波动时给予必要的精神支持与风险提示，引导返乡青年客观认知创业机遇与挑战，减少盲目跟风与非理性损失。
结语
人才回流，能够为沂蒙山区乡村振兴注入强劲的青春动能。农产品直播电商搭建起乡土物产通往全国市场的数字桥梁，但创业之路充满挑战。蒙阴县唯有立足山区县域实际，持续完善配套载体、优化人才培育、精准落地政策、深化产业抱团协作，方能化解归雁直播创业的各类堵点。让返乡青年扎根山野沃土，借助数字直播间把沂蒙优质物产送往千家万户，实现人才回引、产业提质、群众增收多方共赢，为全面推进乡村振兴积蓄源源不竭的内生力量。
（作者单位：浙江海洋大学）
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